2010-05-07 life:) в первом квартале: эффективность и агрессия
6 мая опубликован очередной квартальный отчет контролирующей life:) группы Turkcell. Абонентская база зафиксирована на уровне 1,4 млн. против 1,2 млн. кварталом ранее (для годового периода активности с округлением до сотен тысяч). Число активных абонентов не публикуется, но по некоторым оценкам оно составило 1,2 млн. против 1 млн. кварталом ранее. Выручка оператора составила 10,4 млн. долларов против 8,6 млн. кварталом ранее, что позволяет оценить ARPU в 3,2 доллара против 3,5 кварталом и 3,2 двумя кварталами ранее.
Хотя операционные показатели life:) и публикуются ранее показателей velcom и МТС – предсказуемый и однозначный итог квартала – первенство оператора с улыбкой по приросту пользователей. Прирост в 200 тысяч записей в базе выглядит особенно феноменальным на фоне показателя крупнейшего белорусского оператора МТС. 200 тысяч против 5 тысяч. Результаты velcom будут, конечно, лучше, чем у основного конкурента, но в сопоставлении с результатами life:) - столь же удручающим.
Как самому молодому белорусскому оператору удается увеличивать собственную долю на рынке во время стагнации у других?
Монопольный 3G как драйвер роста базы
Как фактор роста, конечно, выступила монополия на стандарт третьего поколения, которой life:) лишился только 17 марта. Но – лишь совсем отчасти.
Практически все три первых месяца 2010 года (против двух месяцев кварталом ранее – бренд 3G life:) выведен на рынок 2 ноября) белорусские пользователи услуг мобильной высокоскоростной передачи данных были лишены альтернативы. И, соответственно, -вынуждены пополнять базу оператора с улыбкой.
Новаторы подключились, в основном, в IV квартале, но и их доля в общей массе, понятно, не столь велика. – Темпы продаж модемов в момент старта – тысяча в день, далее – они должны были снизиться.
Прирост базы в последнем рекордном квартале 2009 года достиг 340 тысяч, в то время как по данным на конец февраля новой технологией пользовались лишь более 200 тыс. абонентов life:), из которых только 90-95 тыс. приобрели оптовые пакеты трафика. И это - при том, что в сети velcom по данным на середину марта было зарегистрировано 430 тысяч 3G терминалов и 500 тысяч активных пользователей услуг передачи данных, а в сети МТС на середину апреля – примерно 410 тысяч и 1,5 млн. соответственно. Конечно, частично эти 430 и 410 тысяч "перекрываются", но число потенциальных абонентов life:) было однозначно в несколько раз больше, чем оказалось реальных.
Тем не менее, несколько десятков тысяч "тяжелых" пользователей – с ARPU минимум в 16 долларов life:) за период монополии подключить удалось.
От залпового огня к точечным бомбардировкам
При этом явных ошибок маркетологи life:) вроде бы не сделали. Объявили при старте 3G очень сильные тарифы на услуги передачи данных, генерировали перед Новым годом акции одна другой сильнее, часть из которых захватила по времени и январь, то есть уже первый квартал сего года – особенно запоминающемся было предложение на грани фола - «Принесите старый модем – получите новый и 3 месяца Интернета бесплатно» (с 17 декабря по 31 января).
Абоненты большой двойки-обладатели 3G-телефонов оказались более, чем предсказывалось, лояльными своим операторам? – ОК, им с 23 декабря предложили «Попробовать 3G life:)!» в двух вариантах. Первый вариант – для тех у кого есть 3G-телефон (акция закончилась 31 декабря, но полученные сим-карты активировались, очевидно, и в январе) акционный стартовый пакет с 25 Мб интернет-трафика и 25-ю минутами внутрисетевых видеозвонков в месяц в течение года. Второй вариант, который длился в итоге до конца феврая – с 99 тыс. предоплаты – 3G телефон ZTE T100 «в подарок» и уже c 50-ю минутами для внутрисетевых видеозвонков и 50 Мб Интернет-трафика.
Но в том, что касается тарифов - если в ноябре, говоря о ситуации на рынке глава life:) Озджан Эрмиш мог – "Если вы посмотрите на тарифы, которые мы предложили для 3G по отношению к тарифам EDGE (у конкурентов) – вы увидите, что они во много раз ниже. И это - самолет по цене велосипеда (скорости 3G во много раз выше, чем в EDGE)", то уже в декабре ситуация стала меняться.
Сначала velcom4 декабря, а под самый конец года – и МТС – изменили свои тарифы на услуги передачи данных до паритета с life:), то есть ценового преимущества турецко-белорусский оператор как раз к первому кварталу оказался лишен. Оставалось технологическое, но и в отношении технологий конкуренты – особенно преуспел в этом velcom – постарались как можно быстрее преодолеть гандикап. И собственно строительством сети – лицензия velcom была получена 25 января, но установка оборудования началась и того раньше, и PR-активностью – раз за разом подтверждая оговоренный срок старта "в I квартале", что создавало иллюзию о начале работы "со дня на день". А у life:) на I квартал – как раз и планировалась, сколь можно понять, начало стратегии роста эффективности. И, соответственно, о возможности еще раз снизить цены на трафик Озджан бейговорил уже не по-ноябрьски оптимистично: "Внедрение 3G обошлось нам в 25 млн. долларов, инвестиции наших конкурентов будут не меньше, а внедрение LTE обойдется еще дороже. Мы бы не хотели получить убытки от внедрения технологий".
Реализуя стратегию, life:) сосредоточился на главном – приобретении только и исключительно лояльных абонентов (т.е. в первую очередь, связанных годовым дополнительным соглашением об обслуживании у оператора) и удержании наиболее ценных существующих. Главное из объявленного:
на первом направлении были улучшены условия тарифной опции «3G life:) Модем» (акция с 9 февраля по 31 марта) – месячная абнплата для подписавших годовое соглашение и получивших условно-бесплатный модем при использовании ТП Интернет 1000 была снижена до 19 тыс. руб. в течение первых трех месяцев (против 49 тыс. вне акции). А 17 февраля предложен "Модем без обязательств"+ 6 Мб (3х2 Мб) трафика за 169 000 руб.. То есть хотя и "без обязательств", но на три месяца в сети абонент обязательно задержится.
на втором направлении – работал "бонус лояльности" – во второй половине февраля многие пользователи тяжелых интернет-тарифов, не связанные дополнительным соглашением получили специальные предложения - подключить новый пакет с бОльшим объемом трафика по льготной цене. То есть к моменту старта 3G velcom – к тому времени уже было известно, что он произойдет в марте - они как раз и пользовались акционным бонусом.
Таким образом, остаток монопольного периода был использован с максимальной эффективностью, да и предстоявший в марте старт 3G velcom life:) встретил во всеоружии – тарифная подготовка прошла еще в феврале.
В полный контакт
А в марте, перед самым стартом 3G-velcom life:) перешел к и вовсе "жестким" методам конкурентной борьбы. Но при этом – именно нетарифным методам, то есть "жестко", но с сохранением собственной выручки.
Изменение бренда услуг с 3G на 3G+ от 12 марта, пожалуй, по своей сверхагресивности способно войти в анналы истории меркетинга - все дело в его совпадении с презентацией нового стандарта HSPA+ и широкой рекламной кампанией стандарта. В результате life:) создал у публики впечатление о якобы имеющихся новых свойствах реализуемых модемов (поддержке нового стандарта HSPA+), при этом формально оставаясь в рамках закона. - Поддержка HSDPA, то есть 3G+ (более продвинутой чем 3G, то есть UMTS, опции) - в модемах имелась с самого начала, то есть еще тогда, когда они продавались под брендом 3G. Но никак ни HSPA+. Более того, в рекламе и фигурировало еще и упоминание скорости этого самого HSPA+ до 28 Мбит/с. Однако такую скорость даже теоретически не поддерживал не только демонстрировавшийся модем, но и сама сеть life:).
В добавок, рекламная кампания еще и могла ввести покупателей в заблуждение относительно тарифов и обязательств получения "нового" 3G+модема – 1 Gb за 19 тысяч. Про то, что 1 Gb – это 1024 Мб, а life:) предлагает только 1000 Мб – говорить не приходится - 19 тысяч – льготная цена только в первые три месяца против нельготной в 49 тысяч для остальных девяти.
Понятно, что в velcom знали, что старт 3G, не пройдет незамеченным конкурентом. Маркетологи старейшего белорусского GSM-оператора преуспели в разработке тарифной линейки и условий субсидирования модемов – и по многим параметрам им даже удалось превзойти life:). Хотя тарифы velcom и продвигаются "без учета налогов", - в отличие от более честного в данном случае life:), списывающего за пакет именно столько, сколько указано в рекламе. Но игра "на налогах", привычная за многие годы для белорусских потребителей, - ничто в сравнении с такими ударами life:) "в полный контакт". Никто из маркетинговой команды черно-желтых на такое явно не рассчитывал. Вынесенные в слоган рекламной кампании 3G velcom параметры флагманского тарифа - "750 Мегебайт всего за 24 900" - именно в этом, как предполагали маркетологи австрийско-белорусского оператора, самом популярном диапазоне потребления – 500-700 Мб в месяц – лучшие на рынке – ну никак не могли быть лучше "1 Gb за 19 тысяч".
Максимум что смогли противопоставить агрессии в velcom - не упоминать про 750 Мб в наружке, - получилось 24 900 "непонятно за что". - За что именно - объясняют лишь в ролике. Понятно, что получилось, мягко говоря, неидеально - на улицах белорусских городов одновременно красовалась наружка с гигабайтом за 19 тысяч и мобильным интернетом за 24 900, но в демонстрировавшихся одновременно на телевидении роликах было еще хуже - прямое предложение меньшего трафика за большие деньги. Но вообще говоря - "против лома...", то есть данный кейс для velcom в принципе не имел правильного решения.
В результате в марте life:) должен был продать еще несколько тысяч условно-бесполатных модемов, - в отдельные дни темпы подключений на опцию "ЗG модем" вероятно, достигли ноябрьских, то есть тысяча – в день, но конечно, не на порядок больше. И продать - на достаточно выгодных для себя условиях. Однако очевидно, что стандарт 3G в I квартале выступил для life:) в большей мере уже драйвером роста выручки, а не числа пользователей.
Голосовой фронт: бой за эффективность с имиджевыми потерями
Естественно, большая часть новых пользователей life:) в I квартале стала таковыми, подключившись на классические голосовые тарифы. В январе еще работали предновогодние объявления – привлекательная акция «Говорите весь год бесплатно с life:)» (с 5 ноября по 31 января) – 50 бесплатных минут внутри сети и 50 бесплатных минут во все сети в 2010 году за 29 тыс. руб.. Часть активировавшихся в I квартале карт получены по декабрьской акции в супермаркетах (с 1 по 31 декабря) – Подключайтесь на Простой life:) в магазинах вашего города: покупатели получали карточку life:) с нулевым балансом. - Но совершить 60 минут бесплатных вызовов внутри сети каждый месяц в течение полугода она позволяла. Хотя с точки зрения выручки такое предложение кажется напрочь лишенным здравого смысла – в life:) заявляли, что почти половина абонентов, получивших такую карточку, пополняют счета. Да и другие акционные декабрьские карты вполне могли появится в базе life:) лишь в январе. В частности - купленная вместе с 2G телефоном за 49 тыс. руб.
Но уже 29 января оператор объявил о глобальных
Ассиметричных тарифов по взаимодействию между операторами до 31 декабря 2009 года, на что, вероятно, рассчитывали в life:), предсказуемо не случилось, посему единственным способом повышения эффективности остались собственные тарифы.
А приобретя в условиях "гонки за миллионом" IV квартала новых "пользователей" – прежде всего, "непополняющих счет" – с 24 ноября было отменено условие обязательного пополнения на 10 000 руб. одним платежом раз в 90 дней для новых реализуемых комплектов, а с 23 декабря – вообще для всех действующих абонентов – оператор значительно снизил ARPU.
И даже нельзя сказать, что ухудшающие нововведения введены впервые – практика началась еще с лета, продолжилась осенью и к зиме уже сформировался стереотип, о котором глава оператора, несомненно знает – тарифы life:) постоянно меняются в худшую сторону. Озджан бею на подобный вопрос в разных формулировках с осени приходилось отвечать едва ли не в каждой интервью и каждой онлайн-конференции – причем отвечать более и менее, но удачно. Однако изменения прошлого года сопровождались в той или иной мере, но компенсацией абонентам, нивелировавшей имиджевые потери. А вот январское объявление практически было вне обычного правила. Разве что отменен лимит в 1000 минут для бесплатных внутрисетевых вызовов на ТП "Свободный life:)".
Но если на ARPU абонентов отказывающихся от потребления услуг и исключительно принимающих вызовы каким-то образом повлиять невозможно, то пользователи (обслуживающиеся по ТП "Свободный" и "Супер") с незначительным объемом внутрисетевых вызовов по 49 руб./мин. и незначительным объемом сообщений - вполне могли заплатить больше. Внутрисетевые для них стали по 199 руб./мин, внесетевые по 299 руб./мин (против 249 руб.), а SMS на всех тарифах - по 129 руб. против 49 руб. Порогом в 100 внесетевых минут по 69 руб. и ограничивалось приносящее убытки внесетевое общение абонентов ТП "Простой", прибыльные 199 рублевые последующие минуты покупали вряд ли больше нескольких процентов пользователей (да и внутрисетевой исходящий трафик они особенно не генерировали), и повышение тарифа до 99 руб./мин также вполне обоснованно.
Итак, база life:) росла в январе блгодаря продолжению новогодних акций, а концом месяца датированы в целом обоснованные "объявления эфективности" в голосовом сегменте. Однако в результате далее отвечать на вопросы "о постоянных изменениях" Озджан бею стало неизмеримо сложнее – аргументов явно поубавилось. И стереотип – "life:) постоянно меняются в худшую сторону" – закрепился уже совсем прочно. Возможно, маркетологи life:) не до конца учли, что в течение долгих лет каждое ухудшение тарифов на белорусском рынке – было глобальным событием. Такого рода нововведения ежеквартально – для потребителей пока - абсолютный нонсенс. Классический механизм try and buy подразумевает четкое указание на сроки этого самого try, а когда нововведения случаются "неожиданно" (фактически, конечно, с предупреждение за месяц, но речь – о восприятии) – это уже что-то иное.
Отличней "Отличного"
Февральские темпы роста базы life:), очевидно, были минимальными за квартал. Новогодний эффект ограничился январем, а датированное 8 февраля (акция до 31 апреля) предложение - "Бесконечное общение с любимыми весь год за 9 000 руб." - комплект из двух стартовых пакетов с любимыми номерами вряд ли сработало. – Едва ли эффект от его достаточно массированного продвижения был каким-либо иным, кроме имиджевого, настолько неочевидны для пользователей были предлагавшиеся бенефиты. Действительно, из каких соображений можно выбрать тариф с "любимыми номерами", если "все уже знают" – внтури сети – у life:) вообще "все бесплатно".
Вряд ли был очень популярен и выведенный на рынок с 11 февраля (окончание акции 31 марта) акционный стартовый пакет за 69 тыс. руб. (телефон и возможность активировать 3 Любимых номера с бесплатными вызовами до конца 2010 года). – Сопоставимый и незначительный эффект на росте базы могло оказать объявление от 12 февраля – о вводе с 1 марта для стартовых пакетов с ТП «Свободный life:)» с авансовым платежом 7 500 рублей платы за активацию в 5 тыс. руб. (с компенсацией ростом на 10 дней - до 30 дней бесплатного внутрисетевого периода) – купленные но ждавшие своего часа пакеты могли активировать именно в феврале. С точки зрения финансов – опять же рост поступлений.
А вот с 15 февраля эффект от стратегии повышения финансовой эффективности life:) начал использовать крупнейший белорусский оператор МТС. Не то чтобы именно момента повышения тарифов life:) в МТС ждали для вывода собственного предложения с бесплатными внутрисетевыми – это было лишь дополнительным фактором. Причина номер один – внутри. Не введи МТС свой ТП "Отличный" в феврале – по итогам I квартала он бы однозначно зафиксировал отток абонентов. А это – уже гораздо серьезнее, чем отток по итогам отдельно взятого месяца.
Но в life:) судя по дальнейшим действиям, сочли активность МТС "на своей половине поля" более чем серьезным фактором, требующим ответной реакции. 25 февраляОзджан Эрмиш заявил буквально следующее: "Я с самого начала обещал, что life:) будет следовать на белорусском рынке основному правилу - наши тарифы на половину ниже, чем тарифы наших конкурентов в том, что касается голоса и передачи сообщений. И даже если МТС наполовину снизит свои тарифы - вряд ли они это сделают - но даже в этом случае мы найдем способ отреагировать, у нас для этого достаточно бюджета и возможностей. Но эта проблема меня больше меня не волнует. В 2010 году наши тарифы будут зафиксированы и они будут очень привлекательными для пользователей. Думаю, что 10 марта мы закроем старую страницу - мы анонсируем новые тарифы 4 марта - и поставим последнюю точку на рынке голосовых услуг. Вы будете шокированы - мы хотим закрыть голосовой мир очень простым, но очень агрессивным способом. С тем, чтобы сосредоточиться на новом мире (3G)..." (несколько позже было объявлено, что пресс-конференция life:) 4-го марта отменена). А 10 марта таки последовало объявление - тарифа "Бесконечный" – не то, чтобы он был способен поставить точку на рынке голосовых услуг, скорее – органично дополнил тарифную линейку life:) и, в общем, в значительной мере блокировал "Отличный". Действительно, создав впечатление о том, что цифры - "наполовину ниже" опций конкурирующего нововведения.
При этом едва ли не впервые появившаяся у life:) абонентская плата на "Бесконечном" должна была опять же сохранять финансовую эффективность. Эти же цели преследовали и ряд малых мартовских нововведений, вступивших в силу в апреле – правил начисления «Бонуса за входящие» (рост в 2 раза - до 200 руб., но начисление лишь с 30 минуты), и некомпенсированный рост тарифов на подключение «АнтиАОНа» и «Запрета вызова», рост роуминговых тарифов, принудительный перевод с 30 марта на ТП "Бесконечный" абонентов тарифов "Простой" и "Супер", не совершающих оплачиваемых действий и ввод с 27 марта платы за активацию уже и для ТП «Простой» (вслед за "Свободным") в размере 5 000 руб. Что обращает на себя внимание – это разнесение объявлений о нововведениях по времени, призванное сгладить негативный эффект. Впрочем, в результате разнесения получается другой эффект - стереотип – у life:) каждый день – плохая новость.
При продвижении "Бесконечного" использовались актеры, ранее "засвеченные" в рекламе МТС, но по эффективности это, само по себе, было не в пример слабее мартовской противовелкомовской 3G+ кампании life:). Хотя и не менее агрессивно.
Таким образом, в феврале life:) практически обошелся вообще без дравйверов роста абонентской базы, а мартовским драйвером стал вынужденный тариф "Бесконечный". При этом все нововведения делались с учетом финансовой эффективности и невзирая на имиджевые потери.
Финансовые итоги. Смена тренда
Согласно опубликованным данным:
Выручка (external revenues) life:) за I квартал: $10,4 млн. (против $8,6 млн. кварталом ранее), прирост за квартал+21%;
EBITDA(adjusted): -$9,09 млн. (против -13,63 кварталом ранее), снижение за квартал на 33%;
Амортизационные отчисления: $16,5 млн. (против $31,8 млн. кварталом ранее);
Результаты стратегии роста эффективности – налицо. Да, темпы роста выручки в 21% меньше, чем 68% кварталом ранее, и уж тем более сотни процентов в предыдущие периоды – "с нуля расти проще". Но в I квартале life:) впервые в истории удалось разменять двузначный показатель квартальных поступлений (у большой двойки приняты близкие к трехзначным). В отношении, понятно, перманентно отрицательного показателя EBITDA, life:) вообще впервые в истории удалось изменить тенденцию – до сих пор убытки каждого следующего квартала были больше, чем в предыдущем. А сейчас – на треть, то есть на 4,5 млн. долларов меньше. Кстати, эта величина 4-5 млн. долларов – фигурировала как маркетинговые издержки оператора на запуск сети третьего поколения – расходы на рекламу и продвижение, закупка модемов.
Двукратный рост капитальных затрат просто отражает возврат показателя к уровню третьего квартала, времени интенсивного строительства сети. Из-за суровой зимы часть базовых станций life:) не были установлены в запланированное время, так что перед весенней установкой они, очевидно и стали фигурировать на балансе предприятия.
А снижение ARPU –показатель оценивается в 3,2 доллара против 3,5 кварталом и 3,2 двумя кварталами ранее – и это – на фоне роста выручки – следствие продолжившегося после предновогодней "гонки за миллионом" пребывания в базе отказывающихся от услуг абонентов и абонентов "на прием". Коль скоро достижение планового показателя далось life:) ценой упомянутого смягчения методики учета абонентов – ждать от "вернувшихся" в базу записей хоть какой-то выручки, очевидно, нельзя. Но уже во втором квартале вследствие предпринятых мер – перевода с 30 марта бездействующих абонентов ТП «Свободный life:)» и «Простой life:)» на тариф с абонплатой "Бесконечный" и дальнейших мер - ситуация поправится и с ARPU.
.jpg)