
	Главная	Market	by VELCOM	by МТС	by DIALLOG	by БеСТ	by Белтелеком	Оборудование

Рынок мобильной связи Беларуси :

2008-05-16 Какого цвета Velcom?

15 мая старейший белорусский оператор стандарта GSM Velcom, отметивший месяцем ранее свое девятилетие, представил свой обновленный бренд. Третий на рынке за относительно короткий период, после двухлетней давности обновления образа МТС и полгудовой - БеСТ, ребрендинг связан со сменой владельца компании лишь отчасти... В компании уверяют, что задумывались об изменениях еще года два назад.

К тому времени один из фирменных на протяжении девяти лет цветов Velcom - красный - был по достоинству оценен практически всеми конкурентами. Соответственно, одной из рассматривавшихся уже в то время идей и был, реализованный только сейчас отказ от "дискредитированного захватом" соперников цвета. Однако и тогда, и сейчас сама идея ребрендинга Velcom, в общем-то, неочевидна - настолько в разных состояниях находится двухлетней давности да и сегодняшний бренд Velcom, и, например, старый бренд МТС с его ассоциациями с качеством связи периода становления. Не говоря уже о бренде БеСТ.

Престиж - но не всем

Итак, вплоть до последнего времени у Velcom находились более актуальные задачи, нежели обновление бренда. Даже результаты опросов об ассоциациях с прежним образом Velcom - о том же. Подобные показатели сделали бы честь многим товарным знакам, посему одной из очевидных задач ребрендинга и становится сохранение многих из годами завоевывавшихся позиций. Так, например,

70% опрошенных в качестве ассоциации с прежним брендом назвали "престиж";

70% - "качество";

70% - "бизнес";

60% - "покрытие".

Впрочем, не менее важные категории упоминались меньше: "семья", а также "тарифы", "мода", "осблуживание" упомянули 30%, а "всем" - менее 25%. Из чего, в общем уже понятны и цели, ставившиеся маркетологами Velcom при обновлении.

"Образ Velcom уже закреплен в сознании клиентов, как воплощение качества, широты покрытия, сервиса и инноваций. Мы много работаем над тем, чтобы идти ещё дальше во всех этих аспектах в Беларуси". Однако необходимо еще и стать "более современным, открытым и доступным для каждого" - "белорусским клиентам нужен оператор, который более открыт для всех, дает возможности иметь специальные привилегии в определенных группах, ориентирован на потребителя и предлагает множество разных тарифов". На основании чего и было принято решение немного изменить визуальный и философский образ Velcom.

Ценности бренда. 2+2

Более подробно о том же - как сохраниться в качестве престижного бренда но стать доступными максимально широкому кругу потребителей - рассказал главный маркетолог Velcom Мартин Липаутс. В его устах очевидно непростая задача, свелась к простой арифметической операции сложения - 2+2... В обновленный образ Velcom "закладываются" четыре основные ценности, - две из которых, в общем, остаются ему от старого. Итак,

Во-первых, новый бренд Velcom, как и ранее, "амбициозный". "Мы хотим не почивать на лаврах, а идти вперед. И не реагировать, а упреждать", отметил Мартин Липаутс.

Во-вторых, новый образ компании предполагает оставаться "образцовым". "Мы хотим быть лучшими по всем параметрам, от качества связи до технологий, от инноваций до обслуживания", - продолжил маркетолог.

В третьих, "мы хотим стать в восприятии потребителей "открытыми". То есть привлекательными для всех белорусских клиентов, в том числе и возможностью общаться "не замыкаясь" в рамках своей сети". Естественно, в качестве примера "открытости" был упомянут одноименный тариф, объявленный месяцем ранее, а в очередной раз анонсировано прибавление "в семействе" подобных тарифов. Параметры "новорожденного" - тарифа "Открытый 100" были объявлены несколькими минутами позже. Компенсацией за 100 "бесплатных" внутрисетевых минут и 79-рублевые внутрисетевые вызовы стали в новом ТП уже не столь умопомрачительная, как в "Открытом", цена внесетевых вызовов (199 руб. против 99), в два раза меньшее число "любимых" номеров и повысившаяся абонплата.

И, наконец, обновленный бренд Velcom позиционируется как "заботливый". "Компания будет выслушивать потребителей, воспринимать их как партнеров", - пояснил Мартин Липаутс, перейдя к представлению нового визуального образа.

Желто-черный Velcom

Результатом творения белорусско-австрийской команды, работавшей над дизайном обновленного бренда стало, как представляется, действительно оптимальное сочетание старого и нового.

было:
старый бренд Velcom

стало:
новый бренд Velcom. Velcom модернизировал бренд

Прежде всего, естественно, в новом логотипе напрочь отсутствует красный цвет. В компании, кстати, на сей счет едва ли не шутят. При исследованиях на вопрос - "Какого цвета Velcom" - практически сто процентов ответов - "Желтого". То есть потребители практически "отказывались" замечать вторую составляющую цветовой гаммы. А значит и отказываться от чего-либо как бы и не пришлось - красного цвета просто "не было". Кроме того, красные и красно желтые бренды как правило, предпочитают производители дешевых товаров и услуг массового спроса, - не самая желательная ассоциация для Velcom.

В дополнение же к "собственному" желтому в логотип введен черный цвет. Во-первых, он из категории хорошо сочетающихся с желтым. Во-вторых, он сам по себе очень сильный в смысле ассоциаций, - предпочитаем luxury-брендами. В результате и соседи Velcom по черно-желтой цветовой гамме воспринимаются, как поставщики если и массовых, то в то же время и престижных товаров и услуг.

Наименование бренда в новой версии написано строчными буквами и более современным шрифтом с применением уплотнения. Такая версия, как считают в компании менее претенциозная, и в чем-то даже более "открытая", чем предыдущая, где использовались большие и "обособленные" буквы. Строчными же буквами принято писать название бренда самой Группы, в которую ныне входит Velcom - mobilkom austria group (mag) и "головной" компании mag - австрийского оператора mobilkom austria. Само собой, что место ранее рекомендуемой версии упоминания бренда в печати прописными буквами - VELCOM - занимает более традиционная. А вот еще одно фактически "неправильное", но употребляемое в 99% случаев упоминание бренда - в словосочетании компания Velcom - наконец, стало абсолютно верным. Компания через 9 лет существования просто сменила официальное наименование - с гораздо менее известного широкой публике и потому даже иногда вводившего в заблуждение "Мобильная цифровая связь" на "Велком".

Дополнительных обоснований нового элемента дизайна - стилизованного изображения первой буквы наименования бренда - желтой "V" - в общем-то и не требовалось. Выгоды от наличия подобного элемента бренда, часто используемого отдельно от основной составляющей, настолько очевидны, что его следовало ввести в любом случае.

В связи с ребрендингом сменился в компании и слоган. Вместо "Создавая общение" сопровождать рекламные материалы Velcom теперь будут слова "И завтра будет твоим". "Мы хотели бы содействовать преобразованиям в жизни наших клиентов. У всех есть завтра, у всех есть мечты и амбиции, желание достичь успеха. Инструментом достижений всегда выступает общение. И если у вас есть цели - Velcom с радостью станет средством их достижения. И завтра, будет твоим", - пояснил Мартин Липаутс. - Мы хотим подчеркнуть, что уважаем и ценим каждого клиента, как особенного для нас".

Разнообразие целей клиентов призваны подчеркнуть новые рекламные ролики и постеры компании. - Менеджер, мечтающий пробежать марафон, многодетная молодая мама, предполагающая преподавать археологию и слабовидящая пожилая женщина, планирующая - почему-то через три года - изучать литературу... И хотя не очевидно, каким именно образом Velcom послужит инструментом достижения целей и воплощения мечтаний персонажей - визуальный ряд, в общем, оставляет приятное впечатление.

Тест на соответствие ценностям

Хотя на данном этапе все шаги Velcom представляются абсолютно верными, своего рода тест на соответствие заявленным ценностям для оператора может наступить уже в недалеком будущем. Кроме ввода новой тарифной линейки, оператор в конце апреля анонсировал еще одно ценовое новшество - с 25 мая тарификация на ряде старых тарифных планов меняется с 12-секундной на посекундную с первой минуты. Учитывая контекст, историю, и ситуацию на рынке, 12-секундное округление за 9 лет вошло в такую же прочную ассоциацию с Velcom, что ее также можно без преувеличения назвать элементом бренда. От которого компания отказывается - в том числе и в связи с обновлением бренда. Ссылаясь при этом на значительно выросший за 9 лет объем потребления в целом и длительность каждого отдельного вызова, а также, даже на европейскую практику.

Однако как бы там ни было, но значительному числу абонентов в связи с изменением придется либо менять сформированную годами адаптированную к 12-секундному интервалу модель потребления либо платить больше за тот же объем услуг. Реакция посчитавших себя пострадавшими в данном случае может быть самой неблагоприятной, - вплоть до отказа от услуг Velcom. "Посмотрим", - был краток глава компании Хельмут Дуз, отвечая на вопрос о возможных неблагоприятных последствиях решения. Впрочем, даже в случае их наступления Velcom вполне сможет продемонстрировать на практике декларируемое позиционирование своего нового бренда в качестве "заботливого", "услышав потребителей" и поступив с ними "как с партнерами".

© 2003-2008 Connected.by.com team, Mobile world (Mobilniy Mir) team, Ipati ltd., email: info@connected.by.com, phone +375 297 72-30-84
By.COM Belarus - хостинг бизнес-класса