2007-04-25 Юлия Гниломедова (МТС): Говоря о рекламе, я необъективна!
Хороший стратег - образ в известной мере стереотипный. Общественное сознание привыкло представлять его, как волевого мужчину с квадратным подбородком и тяжелым взлядом. Недрогнувшей рукой этот герой рисует фломастером на мировых картах большие красные стрелы. Конечно же в действительности дела обстоят совсем по другому.
Юлия Гниломедова - хрупкая и женственная начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании МТС - яркое тому подтверждение.
- Юля, это вы конкретно решаете: будем вводить "Персону" или добавлять 50 бесплатных минут, потому что это принесет новых абонентов, создаст более комфортные условия старым, или...
- Не совсем. То, что вы описали, - работа отдела маркетинга. Маркеттологи разрабатывают конкретные тарифные предложения, а нам ставится задача их продвигать. Мы должны правильно построить рекламную кампанию, чтобы "попасть" именно в целевой сегмент аудитории, создать эффективное рекламное сообщение - яркое, запоминающееся, понятное, выделяющееся среди остальной рекламы.
Как пример, нашей работы могу вспомнить продвижение тарифного плана "Пуск", который по своим параметрам: отсутствие абонентской платы и так далее мог быть как на молодежную аудиторию, так и на массовый рынок. Тогда мы сделали ставку на молодежь и выбрали концепцию: "Нажми на "Пуск" начни мобильную жизнь". Соответственно, рекламная продукция отвечала именно этому девизу. Как показало время мы не ошиблись и за три месяца 27% от всех подключений пришлось именно на этот тарифный план.
Другой пример: не так давно существовало мнение о том, что МТС - это оператор для студентов и массового рынка. Сейчас перед нами стоит задача расширить возможности и укрепить среди бизнес-аудитории мнение об МТС, как о достойном, уважаемом бренде. Соответственно, появилось тарифное предложение для этого сегмента - "Персона". Наша цель обеспечить продвижение этого тарифного плана: от абонентской полиграфии до рекламного ролика на телевидении и клубного мероприятия.
- Много времени уходит на разработку рекламной кампании?
- Для полномасштабной кампании, со съемками телевизионного ролика и с наружной рекламой, норма - это 4-6 недель. По-хорошему, чтобы разработать достойную кампанию, желательно иметь больше времени, но в условиях динамичного конкурентного рынка мобильной связи его просто не хватает.
- С чем связан такой резкий уход от имиджа массового оператора?
- Это не уход - это закономерность развития. Речь ведь не идет о том, что раньше МТС был массовым, а теперь - нет. Просто поскольку мы выходили на рынок, когда на нем уже несколько лет действовал другой оператор, все "сливки" - люди, которые на тот момент могли позволить себе иметь мобильный телефон, на тот момент были уже собраны. В такой ситуации у второго оператора есть выбор: либо постараться привлечь под свои знамена максимальное количество пользователей, либо стать нишевым игроком и работать с небольшой, но стабильной группой абонентов. МТС - компания с большими амбициями, поэтому, разумеется, второй вариант нас не устраивал.
- Как вы сами относитесь к рекламе? Это зло или необходимость?
- Я лично необъективна, говоря о рекламе: я ее люблю. Красивую, хорошую, умную рекламу. И не столь важно, фестивальные это ролики или рекламный "мэйнстрим". Без рекламы было бы тяжело решить многие задачи.
Например, когда МТС выводила услуг на базе GPRS в марте 2006 года, далеко не все абоненты знали, что это такое. По результатам опроса, который мы провели до запуска этих технологий, примерно равный процент абонентов МТС и нашего конкурента, ответили, что у них GPRS есть. При этом у конкурента эти технологии уже действительно работали, а у нас еще только собирались вводиться. Т.е. люди фактически не представляли, о чем их спрашивают. Поэтому на этапе запуска технологии у нас стояла задача объяснить людям, что такое GPRS и для чего он нужен. Так у нас появились три видеоролика: GPRS-интернет, MMS и WAP. Если помните, в ролике WAP парень в метро читает на экране телефона текст с сайта, а рядом пожилой мужчина - газету. Что-то заинтересовывает мужчину в том, что читает молодой человек, - и они меняются носителями информации.
У нас получилось настолько наглядно показать зрителям эти услуги, что однажды в Центр МТС обратился пожилой мужчина, примерно как в ролике, и попросил помочь ему подключить WAP. На вопрос "Для чего?" он ответил: "Буду газеты читать".
- При разработке рекламных стратегий вам скандальные идеи в голову не приходят? Многие кампании ведь размещают рекламу по принципу: "Не важно что именно говорят, важно, что говорят вообще".
- Есть такая методика, но я с ней не согласна. Да, мы с удовольствием создаем информационные поводы, но если о компании плохо говорят в быту, вряд ли ее вспомнят с теплотой, когда придет время совершать покупку. Это, конечно, не значит, что должен быть стопроцентный приторный позитив. Разумеется, могут и должны быть нейтральные новости, независимые мнения, но скандалы и негатив, как средство продвижения, мы не используем принципиально. Нам приятно, когда о нас говорят, но мы не стараемся использовать для этого любой повод.
- Есть отличия рекламы мобильной связи, скажем, от рекламы порошка?
- Конечно. Мобильная связь способствует удовлетворению несколько иных потребностей - прежде всего, социальных (общение, принадлежность, признание). Заметьте, реклама операторов в разных странах часто имеет социальный оттенок. Мобильная связь - это общение и эмоции, поэтому ее реклама тоже должна быть эмоциональной, смешной, человечной, доброй.
- А разве человечно так часто запускать рекламу на телевидении?
- Чтобы реклама была эффективной, ее как минимум должны увидеть и запомнить. Стандартное минимальное число контактов с потребителем - три. Но для разной рекламы этот показатель разный. Например, существует группа товаров Low Involvement - типа минеральной воды, порошков, зубной пасты, которые, имеют невысокую стоимость, часто потребляются и при покупке человек долго не задумывается, продукцию какой марки выбрать. Это товары. Такую рекламу нужно повторять гораздо чаше, чтобы ее вспомнили. К счастью, мобильная связь к этой категории не относится. Кстати, законы медиапланирования таковы, что яркая и креативная реклама не нуждается в таком большом количестве повторений. Это позволяет сберечь средства заказчику и нервы телезрителям.
- Работая в мобильной компании, вы часто пользуетесь мобильной связью?
- Часто. Иногда говорить приходится так много, что вечером хочется просто помолчать.
- В телефоне вам принципиально важно что?
- Раньше нужно было, чтобы он просто умел звонить. Сейчас простого телефона мало, нужны фунции коммуникатора: чтобы можно было планировать, работать с файлами, почтой, интернетом. Проигрыватель и камера не так важны, поскольку я предпочитаю iPod и фотоаппарат, в котором можно покрутить объектив.
- А какой у вас телефон?
- Nokia 6100.
- Менять в связи с вышесказанным не собираетесь.
- Собираюсь, но хотелось бы уже модель 3G, а к ним я пока не успела присмотреться. Я лично очень жду появления 3G.
